2025年ღღღ，中国MICE市场正式进入了“存量市场”ღღღ，需求退潮ღღღ，竞争加剧ღღღ，资金链紧绷ღღღ，人才流失共同构成了当下会议和奖励旅游行业的广角景观ღღღ。2026年哪些市场特质将延续ღღღ、加剧？客户端需求有何变化？哪些变革带来的机会应该关注把握？本文将对2026中国MICE（会议ღღღ、活动ღღღ、奖励旅游）行业展开分析与预测中信银行透支卡ღღღ。

　　“客户五万预算ღღღ，要求做出五十万的效果”——经济上行时期ღღღ，这是MICE业者饭局上的笑谈ღღღ，可现在ღღღ，大家逐渐都笑不出来了——这种荒诞的现实竟定格成了新时期的常态ღღღ。客户的预算虽减少了ღღღ，但市场上的单子减少得更厉害ღღღ，这就让供需逻辑回落到了中国大多数行业的魔咒ღღღ：你不做德扑之星appღღღ，有得是人做……

　　这点明了新时期MICE行业的核心矛盾ღღღ。在解决了获客问题之后ღღღ，MICE公司还要解决大幅提升运营效率ღღღ、降低运营成本ღღღ、提高中标率ღღღ、创新低成本活动形式等问题ღღღ。

　　在搭建端ღღღ，其实已经出现了很多活动的低成本呈现形式ღღღ，比如将木方结构替换为发泡板+支撑物ღღღ，循环使用的轻型展台等等中信银行透支卡ღღღ。活动内容方面ღღღ，AI生成设计ღღღ、视频ღღღ、音乐也可视作基本不降低效果的降本方式ღღღ。此外ღღღ，将会议展览举办地换到二三线城市以降低成本ღღღ，也成为许多主办方“识时务”的选择ღღღ。人力成本的节省则更为直接ღღღ，2025年我听说的就有大型活动上MICE公司老板都要坐控台ღღღ，酒店GM都要迎宾——首先要“花最少的钱把事办成”ღღღ，其次都是其次ღღღ。

　　MICE客户的价格敏感和追求稀缺往往成对出现ღღღ，看似矛盾ღღღ，其实既是题面也是答案ღღღ。概因客户预算有限ღღღ，所以更加在意活动和奖励旅游的实际效果——这样的大环境里老子刀尖舔血一分一分赚来的钱ღღღ，每一分都要花在刀刃上ღღღ！

　　所以我们在近两年在客户的需求BRIEF里ღღღ，越来越多听到对稀缺的渴望ღღღ：这个目的地有没有独一无二的资源？有没有让人眼前一亮ღღღ、没人用过的呈现形式？能不能定制一个特别的线路ღღღ，包进几家独特的餐厅ღღღ，请来几位特殊的嘉宾？追求稀缺的心态可以延展出这样的潜台词ღღღ：同样预算下ღღღ，宁要闪亮ღღღ、独特的一分钟ღღღ，不要平庸ღღღ、普通的一小时ღღღ！把握住这样的客户心态ღღღ，才能抓住客户的单子中信银行透支卡ღღღ。

　　不知不觉中ღღღ，中国社会对于服务的要求正在整体提高ღღღ。例如ღღღ，你有没有发现如今中档以上餐厅里ღღღ，牙线已经全面替代牙签成为标配ღღღ；为博得客人一个好评ღღღ，越来越多酒店ღღღ、民宿会赠送客人下午茶ღღღ、伴手礼ღღღ，客房部绞尽脑汁将毛巾叠成小狗ღღღ、天鹅ღღღ、海豚ღღღ，手写欢迎卡片把总经理练成了硬笔书法家ღღღ；孩子的线上课程ღღღ，都开始加上随叫随到的微信一对一解题精讲……

　　无论To B还是To Cღღღ，消费者对于服务水准要求是一个单向曲线ღღღ，也就是只会提升不会下降ღღღ。如今的中国客户ღღღ，吃过见过ღღღ，在现今的买方市场中预算虽然下降ღღღ，要求的服务质量却不允许缩水ღღღ。预算与服务之间的差值ღღღ，只能从运营效率中榨ღღღ，从策划巧思中榨ღღღ，从技术手段中榨ღღღ，从供应链中榨ღღღ。

　　2026年MICE的几个主要客群中ღღღ，最为亮眼的还属头部互联网企业德扑之星appღღღ，尤其是游戏电竞ღღღ、二次元相关的Z世代大活动ღღღ，规模ღღღ、策划质量ღღღ、预算无出其右ღღღ，这里是头部活动服务商的牌桌ღღღ。

　　汽车行业活动已经显露颓势ღღღ，传统厂商业务在收缩ღღღ，新能源车的厂商经过大浪淘沙ღღღ，折损严重ღღღ，且新能源车的渠道经销商活动相较传统车企要少ღღღ。当下ღღღ，相对比较有利润和门槛的部分是新能源车出海业务ღღღ。

　　房地产活动ღღღ，已经告别历史舞台ღღღ。房地产活动的消失ღღღ，也直接导致了大量二三四线城市小型活动公司的生存无以为继ღღღ。

　　医药板块中信银行透支卡ღღღ，带量采购之后ღღღ，外资药企会议近几年一直处于下降趋势ღღღ。同时ღღღ，国内医药ღღღ、医疗器械企业会议量呈现稳定上升态势ღღღ。

　　2025年ღღღ，高端制造ღღღ、人工智能ღღღ、机器人相关产业的会议ღღღ、展览ღღღ、活动开始放量ღღღ，预计2026年将呈现出更有力的增长ღღღ。

　　过去ღღღ，直销行业的出境奖励旅游团动辄达到上万人规模ღღღ，上千甚至上万人会议比比皆是ღღღ。而现在ღღღ，直销行业会议和团组出现了显著的小型化特征ღღღ，千人以上规模奖励旅游团组大幅减少ღღღ，中小规模ღღღ、化整为零分批次出团ღღღ、小而精成为新时期直销会奖普遍特征ღღღ。直销行业会议和团组小型化可能源自整体市场环境ღღღ、避免吸引监管层注意导致合规风险ღღღ、线上+线下全域营销模式兴起等原因ღღღ。

　　东南亚ღღღ、中东ღღღ、澳大利亚是现阶段最受直销企业青睐的出境奖励旅游目的地ღღღ，国内目的地则更多集中在云南ღღღ、广西ღღღ、青海ღღღ、新疆等地ღღღ。邮轮旅行仍然是奖励旅游热衷的方式ღღღ，但近几年C端市场邮轮热度爆棚ღღღ，一定程度上影响了对MICE市场的供给量和政策ღღღ。

　　直销团组小型化的同时ღღღ，对行程的定制化ღღღ、精品化ღღღ、体验化要求更高了ღღღ，这可能为更多目的地带来了机遇ღღღ。例如以前碍于航空运力和接待能力而与直销团组无缘的目的地ღღღ，价格稍高但人文体验独特ღღღ、新鲜的目的地ღღღ，都将获得“上牌桌”的机会ღღღ。

　　直销企业奖励旅游行程时长近年明显趋于标准化ღღღ、时段集中化ღღღ。如今直销会奖团组主流的时长控制在5—7天ღღღ，这个时长能够基本满足经销商的体验感ღღღ，实现激励目的ღღღ，也便于企业控制成本ღღღ、高效组织ღღღ。只有少数的头部品牌突破5—7天的标准框架ღღღ，比如安利墨尔本研讨会分8批次开展ღღღ，周期长达28天ღღღ。直销海外会奖的两个爆发期集中于5月与9月ღღღ，这是因为一般直销企业全年规划会议集中在2月—4月ღღღ，5月的会奖团用于奖励上一年度达成业绩指标的经销商ღღღ，而9月则是侧重奖励上半年的业绩佼佼者ღღღ。选择这两个月份ღღღ，一方面是因为春秋气候适宜ღღღ，另一方面也避开了暑假等旅游旺季ღღღ。第四季度通常是直销企业年终业绩冲刺的关键阶段ღღღ，所以较少安排奖励旅游ღღღ。

　　近几年ღღღ，政府一直在努力压减各地节庆展会论坛活动ღღღ，根据新华社发布数据ღღღ，截至2024年9月底ღღღ，21个部门和17省市已通过规范活动审批办法ღღღ、从严控制活动规模ღღღ、退回赞助费等方式整改问题涉及资金22.7亿元ღღღ。2025年5月18日ღღღ，中共中央国务院修订党政机关厉行节约反对浪费条例第六章ღღღ，对政府的会议活动做出了新规ღღღ，包括精简会议ღღღ、规范标准ღღღ、经费管理等内容ღღღ。

　　从市场趋势来看ღღღ，政府会议板块已经基本触底ღღღ，数量逐渐趋于稳定ღღღ。2025年存在的政府会议ღღღ，大概率会延续到2026年ღღღ。

　　2025年ღღღ，MICE行业的生态位不再固定ღღღ，原本更上游的广告公司ღღღ、公关公司开始撸起袖子中信银行透支卡ღღღ，动手干起以前不屑涉足的线下活动ღღღ。他们强大的策划设计ღღღ、内容生成以及营销全案能力在提案竞标阶段堪称降维打击ღღღ；原本更下游的搭建德扑之星appღღღ、设备工厂ღღღ、团建ღღღ、甚至机票供应商ღღღ，都对会议活动服务跃跃欲试德扑之星appღღღ，势必要在新的疆域割占一块领地ღღღ。

　　人多了乱ღღღ，龙多了旱ღღღ。前面是4A公司给客户讲故事ღღღ，后面是设备工厂直接把价格拉到底ღღღ，MICE公司的价值应在何处彰显？笔者认为ღღღ，MICE公司的价值应植根于“MICE五力”中的“整合力”和“服务力”ღღღ：一ღღღ，资源整合力ღღღ，拥有深度广度兼具的资源库ღღღ，对浩如烟海的各品类资源的理解ღღღ、调度ღღღ、运用能力ღღღ，光这一点就不是4A和工厂短时间内能匹敌的ღღღ；二ღღღ，服务力ღღღ，广告公司基本很难将服务做到MICE公司的程度ღღღ，而对于搭建商德扑之星appღღღ、设备工厂ღღღ，不是想不想服务的问题ღღღ，而是没有直接服务过客户的整体需求ღღღ，想服务往往服务不到点子上ღღღ，徒增隐性沟通成本ღღღ。MICE公司应该在守住“整合力”和“服务力”的同时ღღღ，增强“产品力”ღღღ、“技术力”ღღღ、“咨询力”ღღღ，进一步稳固自身生态位ღღღ，并伺机谋求更广阔的生存空间ღღღ。

　　2026一开年ღღღ，美国抓捕了委内瑞拉总统马杜罗ღღღ，特朗普直白地表示是“为了石油”ღღღ。这似乎预示着ღღღ，世界进入了一个对目的不再遮遮掩掩的时代ღღღ。商业领域何尝不是如此ღღღ，在增长乏力的大环境里ღღღ，花样ღღღ、形式ღღღ、表象不再那么重要ღღღ，企业只对“达成目的”格外在意ღღღ。

　　低迷市场中要想拿到MICE客户的生意ღღღ，首先要学会站在客户的角度思考ღღღ。会议ღღღ、活动ღღღ、奖励旅游作为企业营销的一环德扑之星appღღღ，客户需要怎样的助力和保障？MICE服务商的商业资源ღღღ、人脉ღღღ，往往成为合作一槌定音的决定性因素——比如客户大会需要的渠道商ღღღ、经销商ღღღ，就可能通过服务商的商会类资源拓展ღღღ。事实上德扑之星appღღღ，近年来越来越多的客户在大会ღღღ、展览类服务商招标时ღღღ，明确提出服务商要带来招商资源ღღღ、买家资源ღღღ，或者免费的广告版面之类附加价值等等ღღღ。

　　另一层面ღღღ，有时会奖服务只是入场券ღღღ，让业者有机会接触到企业ღღღ、社团的其它需求ღღღ。此时MICE业者不必给自己打上MICE的固定标签ღღღ，而是应该自我定位为广义的“产业服务者”ღღღ，对新品类服务敞开大门ღღღ，积极探索ღღღ。

　　大多酒店人能感受到ღღღ，会议的Lead time（预订提前期）正在不断缩短ღღღ。企业营销策略和预算变得越来越动态化ღღღ、灵活化ღღღ，会议作为企业营销的一环ღღღ，决策周期也随之变短ღღღ。这给MICE服务商和酒店都带来了严峻挑战ღღღ，MICE公司需要更快出方案ღღღ，收集报价ღღღ，酒店可能需要更具适应性的收益管理与定价策略ღღღ。

　　一句话概括现在的市场ღღღ：大的机会变少了ღღღ，小的机会变多了ღღღ。例如社交旅行ღღღ，宠物旅行中信银行透支卡ღღღ，疗愈旅行活动ღღღ，二次元活动ღღღ，活动花艺ღღღ，古装主题活动德扑之星appღღღ，演唱会旅行服务ღღღ，文创礼品ღღღ，网红/KOL出席邀约……MICE公司如何发掘和把握新的市场机会？以原有组织开发细分市场小体量新业务ღღღ，未免迟钝ღღღ、笨重ღღღ。比较先进的模式ღღღ，是把原有公司定位成“资源后台+孵化器”ღღღ，为新业务提供行政支持和资源支撑ღღღ，前端让员工或合作小团队自行探索ღღღ。试行6-12个月模式跑通了ღღღ，再成立合资公司正式运营ღღღ。这种模式中ღღღ，公司可以最小成本最大程度地探索新业务ღღღ、新模式ღღღ，而新的业务单元因为有公司后端资源的支撑ღღღ，车ღღღ、房ღღღ、餐ღღღ、机票ღღღ、门票等价格有优势ღღღ，在市场上更具竞争力ღღღ。公司原有客户也可以拉通需求ღღღ，成为新服务的潜在用户ღღღ。

　　在新市场环境下ღღღ，适应力正在成为MICE业者最核心的能力ღღღ，笔者不断在各处听闻MICE业者演化出新打法ღღღ、新技术ღღღ，在变化中生生不息ღღღ。2026年ღღღ，新的市场期待业者书写新的传奇ღღღ！员工旅游ღღღ，纺织机械ღღღ，德扑之星appღღღ。